「バイク愛と」というメッセージに込められた意味

　今回のCMで強く印象に残るのは、「バイク愛と」という、一見、尻切れトンボで終わってしまっているメッセージです。「後ろに何か文章が続くのでは？」と考えてしまいますが、そこに込められた意味を松井氏が語ってくれました。

松井氏：
「最初に、『バイク王さんが存在しない世界』を想像してみたのです。もしバイク王さんがなかったら、バイクがどんどん少なくなっていくし、バイクを手放そうと思った時に次のライダーに渡すことができません。バイク王さんはバイクを売り買いしているだけではなく文化を継承しているのだな、というところにたどり着いたのです。それがリーディングカンパニーの使命でもあるな、そこをメッセージの起点にしよう、ということから『バイク愛と』というメッセージとしました。

今の時代は広告メッセージにしても、一方的に規定するものではありません。それはバイクに乗っている人も、バイクを売っている人も、整備している人も同じで、多種多様な考え方があります。『バイク愛と』という言葉と一緒に自分の姿を想像してもらえたら、両方でコミュニケーションできるワードになるな、と思いました。広告キャッチコピーって一時期は『～しようぜ』とか『～だぜ』みたいな感じでしたが、今の時代は生活者と企業側がどこで握手できるか、というところが大事だと考えた時に、『と』で止めるのが意外とその空白地帯を想像してもらえるのかな、と思ったのです」

余白は「ネガではなくプラス」

　また、CMのメインビジュアルの成り立ちや、設けられた余白部分についても以下のような話を聞くことができました。

トミタ氏：
「令和の時代のCMでどうやって目立たせるか、今ほとんどのCMがコンバージョン的な指標が多いのです。それはもちろん1つの正解なのですが、あまりにもそれが多すぎて、なかなか企業そのものの良さを伝えきれていないと考えました。松井さんとお話ししていた時に、それとは違うものを絶対に作っていこう、ブランドの特色をとにかくシンプルに伝えていこう、余白をネガじゃなくてプラスとして使っていこう、という話になりました。そういう点で他のCMとは違って見えたのではないかと思います」

松井氏：
「巨摩郡（こまぐん・『バリバリ伝説』の主人公）というキャラクターの存在自体が、ユーザーの目でもあり、バイク王にも重なっていってほしいな、と。そこの接着点をどう結んでいくか、澤社長の持っているバイク愛などいろいろな道があると思いますが、信念を持って真っすぐ進んでいく部分を、ちゃんとメッセージとしてぶれないようにしていくのが一番苦労しました。『便利とはほど遠い、愛がなければ走れない』と書いているのですが、それは実はバイク王の言葉でもありユーザーの言葉でもあるのです。

強力なIPを使ったから大成功ではなくて、ちゃんとそこに真実性を持たせることが作っていく上では一番大事です。郡の武骨さみたいな部分がバイク王さんの信念とシンクロすることが大事だと考えました。

バイクは非常にパーソナルなもので、ただの移動手段を超えた存在です。広告制作メンバーでディスカッションした時に、効率性だけを重視すると100％クルマに乗るわけじゃないですか。それでも、これだけの人を熱狂させるバイクという存在は何だろうと考えた時に、『便利とはほど遠い』というのをあえてちゃんと言うことがライダーさんにとってもモチベーションアップになるのかな、と。これは別に否定しているわけじゃなくて、わかってくれている、というポジティブな言葉にできたらな、と思いました」

　また、宮城氏はCMの仕上がりについて聞かれると鋭い視点を述べました。

宮城氏：
「びっくりしました。最小限のメッセージで最大限の効果を得ていると思います。われわれ世代は完全にど真ん中ですし、幅広い層に対してアピールできていますよね。走りの描写のリアルさだったり、実在する車両と実在しない人が出てくる組み合わせだったり。

この余白の部分があることで、見る側もすごくクリエイティブになれると思います。情報量が多いと、どうしてもそれに踊らされてしまうのですが、このCMは全体を見た時に、自分がどこにいられるのか、郡本人なのか、横なのか、後ろなのか、前なのか。そんなふうに考えながら面白いな、と思って見ていました」

　この会話に対し、澤社長が

「僕なんて余白があるとつい、電話番号を入れた方がいいのではって思ってしまうのですが、それを断ってくるというね」

と反応すると、会場に笑いが起きていました。